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Marketing sensorial

marketing sensorial
Por:
Roberto Pérez

Los seres humanos necesitamos relacionarnos con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y revelación de la marca para “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginación. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro y así el recuerdo de una marca.

Los consumidores en la actualidad no sólo se fijan en el precio del producto, sino también en la vivencia que ofrece durante su adquisición y a lo largo de su consumo, es decir, si el producto o servicio brinda una experiencia agradable y el cliente se identifica con ésta.

Partiendo de la idea que el cliente constantemente está percibiendo colores, formas, percepciones auditivas, olfativas, táctiles y visuales, cada vez más empresas integran acciones de marketing sensorial a sus estrategias de comunicación, desde sus campañas publicitarias hasta las experiencias en el punto de venta, ya sea con el sonido, la luz o la interacción virtual, logrando que el consumidor viva una experiencia agradable, se identifique y reconozca la marca.

Marketing olfativo

El marketing aromático o aromarketing surge a partir de una investigación científica en la Universidad de Rockefeller donde se testearon las capacidades de afectación y recuerdo, concluyendo que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, contra el 35% de lo que huele. Para conocer más sobre el marketing olfativo, ejemplos efectivos, casos actuales y empresas que lo practican te recomendamos leer este reportaje “El olor de las tiendas, olor que invita a comprar”.

Marketing auditivo

La música es uno de los elementos clave para la creación de la imagen del punto de venta y la identidad de la marca que asiste en su identificación integral. Además, una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole apego a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo e industria. Empresas como Starbucks venden CD’s de la música que se escucha en sus establecimientos, y la gran mayoría de tiendas de moda utilizan aquella música en sus tiendas acorde con el target al que van dirigidos sus productos.

Un ejemplo llevado al límite lo tenemos con la agencia de publicidad DDB Singapor, cuya campaña “Probador Musical” ganó un León de Bronce en el Festival de Cannes en 2001. Tomando como base la idea que los jóvenes se definen por el tipo de música que escuchan y por la ropa que llevan, DDB Singapor creó en diversas tiendas de ropa de Singapur probadores dotados de tecnología RFID que identificaban cada estilo de prenda con un tipo de música.

También Pepe Jeans con su aplicación para móvil DJ Store aprovecha la tecnología de geolocalización para hacer posible que el cliente elija la música que quiere oír en su tienda, añadiendo las canciones que desee escuchar a la lista de reproducción que está sonando en la tienda. De este modo, el cliente aporta sus gustos musicales a la marca y la marca aporta al cliente una experiencia de compra mientras suena su canción favorita.

Marketing lumínico

“La imagen es luz”. El marketing lumínico nace con la propia concepción de la arquitectura del punto de venta. La iluminación juega un papel fundamental de ordenación de espacio, desde el mismo escaparate hasta el lugar más escondido de la tienda.

La intensidad de la luz, el color, la posición, la direccionalidad… y la combinación con elementos arquitectónicos como espejos, columnas, repisas, etc. hacen del marketing lumínico un recurso inagotable para llamar la atención, influenciar en el estado de ánimo y crear atmósferas fantásticas para interactuar con la marca.

Encontramos un ejemplo de marketing sensorial en la última tienda inaugurada por Zara, esta vez en Nueva York, que además de cumplir un fin de estratégico implica a la marca con su compromiso de sostenibilidad, al incorporar de detectores de presencia para aumentar y reducir la intensidad lumínica de la tienda hasta el 80% según el tráfico de clientes.

Marketing Interactivo

Finalmente tenemos el marketing interactivo, el último en llegar y el que más rápido evoluciona. Los escaparates virtuales como los de algunas tiendas Diesel se mezclan con los probadores de ropa virtual e interactiva de TopShop o con los de maquillaje de Shiseido son una muestra de esta rapidísima evolución:

El objetivo de una cualquier campaña de marketing o acción promocional dentro de un punto de venta, de un escaparate, etc. es el de generar tráfico de clientes dentro del punto de venta. La tendencia a analizar los resultados de las acciones de marketing únicamente a través de las ventas puede llevar a conclusiones erróneas.

Conocer cómo se comporta el tráfico de clientes (cuántos pasan por delante, cuántos entran, qué tiempo permanecen y a qué horas, por dónde se mueven, etc.) es fundamental tanto para valorar los resultados de las campañas como para poder implantar mejoras operativas dentro de los puntos de venta.

Las herramientas de Retail Intelligence permiten analizar la efectividad de las campañas de marketing en el punto de venta, la capacidad de atracción de los escaparates y la PLV, las zonas calientes y las menos transitadas del punto de venta, e incluso el desempeño de los empleados y el potencial de que cada punto de venta tiene todavía por explotar.

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Esta entrada fue publicada en 28 enero, 2016 por .
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